亚马逊美宝莲含泪退场

2022/08/12

今年的7月末,美宝莲宣布关闭国所有线下门店。很多人可能还不知道这件事,听了以后肯定是大吃一惊,这个可是很多女性心中的白月光啊!别说女性朋友了,就说我吧,小时候看电视还经常能看见这些广告在央视黄金时间轮播,什么美宝莲、兰蔻、玉兰油都是那时候的常客,怎么这么快就不行了呢?

 

美宝莲实际上是一个子品牌,它是欧莱雅旗下的品牌,进入国内的市场时期相当早,早在1997年它就已经开始在国内销售了。由于其不是传统的欧洲品牌,而是以快消费快时尚为定位的美国品牌,一上来就以较为亲民的表达和充满时尚气息的特质吸引了众多爱美的小姐姐。我们可以负责任地说,许多80后的化妆老师就是美宝莲,它对这一代国人有着独特的文化记忆。

 

这次美宝莲关闭国内的全部线下门店可以说是一个时代的结束,这个举措在我们看来可能有些令人不解和过于激进,但是实际上这个事情是早晚的事,并不能算作什么意外。如果非要说背后的原因,那就是国内市场发展太快了,很多的外国品牌逐渐无法跟上我们的发展节奏,自我迭代已经做到了极限,很难进一步扩张了。

 

我们做跨境电商也是这样,平时就要多注意观察市场上的情况变化,像美宝莲遇到的这种情况很多经营了一段时间的大品牌都出现过。当然,我们的品牌还没有经营到那种地步,但是从很多品牌遭遇的困境来看,无数的机会曾经在我们面前闪烁,当大品牌出现这种危机时,就代表已经在该类目下有无数的其他品牌蜂拥而入,瓜分走了对面的广大市场。

 

美宝莲的失败也正是这一原因,随着国内市场的崛起,大众的口味正在向着多元化的需求转变,千篇一律的老产品并不能满足大众需求。求新求变成了大家心中所求,国货中的先驱自然就登堂入室,打响了争夺美妆霸权的第一炮。国货产品的崛起不是一蹴而就的,它们也经历了无数的改良和迭代,但是依靠着本土化战略优势,它们还是做出了自己的一片天地,将欧美化妆品的市场夺了回来。

 

政府的政策当然也是支持国货的,一方面国货走了自己的新路,研制出的产品更符合国人的审美需求和特殊肤质,另一方面是国货在自己的产品中加入了非常多的文化创意,隐约中也是对我国软实力的一种宣传。政府出台的税率政策很大程度上帮助国货彩妆产品用更低的成本吸引到了更多的用户,这种价格优势是国外产品所不具有的。

 

像完美日记、花西子、卡婷就是国货崛起的主力军,非常多的汉服爱好者在穿着我们的传统服饰去拍照、拍写真的同时,自然也都会用上应景配套的国货美妆品牌。正是因为国内用户的强烈支持,这些品牌才开始与外国品牌大打拉锯战,一开始我们还无法看出国货品牌占据什么优势,但随着事情的发展我们可以看出国货这是温水煮青蛙,它们逐步蚕食外国货的基本盘,架空了外国产品。

 

花西子2016年成立,到了2020年也就是前年,竟然一年卖出了30亿元人民币。这是消费者用实际行动投出的宝贵一票,在一定程度上也为我们的美妆经营指明了道路,既然在国内国货可以打败外国的美妆产品,那么在国外跨境电商市场上能否重现奇迹呢?

 

还真别说,这事已经有人尝试过了,在日本就有大量的国货美妆品牌出海,销售额也是非常不错的,所以说这件事不是无稽之谈,而是完全具有可操作性的。如果我们准备从事美妆产品,关键点还是在于供应链上,我们之前说了,国货在打击外国产品上所利用的最大优势就是供应链优势。在跨境电商卖货更是这样,如果我们失去了供应链的成熟稳定性和成本优势,那么对于消费者来说是哪个国家的货又有什么区别呢?

 

现在资生堂、联合利华虽然没有退出国内市场,但也有意要收缩市场空间,在现在的大环境下,做好国货美妆出海也许就是最好的时机。

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